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十多年前的上海南京西路，人们第一次在一间简朴得近乎冷清的店铺里，看到了“生活方式”这个词可以被商品具象化成什么模样。
那是MUJI无印良品在中国的第一家门店，没有闪烁的灯牌，没有喧嚣的促销语，一切都静静地摆放在原木色的货架上，如同一场隐秘而克制的宣言。
它的极简与克制，与当时中国都市中产刚刚萌芽的审美情绪不谋而合——这是一个正在从“有”转向“少即是多”的消费时代。彼时，中国经济正在加速腾飞，城市中产阶层迅速壮大，人们开始从“拥有多少”转向“过得怎样”。
MUJI带来的，正是一种不喧哗、不浮夸的生活想象，一种看似无品牌，实则充满品牌哲学的“新日常”。
它一度成为理性消费与生活美学的代名词。中产爱它的“性冷淡”，文艺青年爱它的克制与秩序。无印良品的热潮，就像一场关于“怎样生活”的小型启蒙。
小编|璞羽
隶属|我爱学习俱乐部编辑部
进入2020年代，这份克制的美学在中国市场不再拥有天然的稀缺性。无印良品没变，变的是这个时代的节奏。
以名创优品、网易严选、小米有品 为代表的本土品牌崛起，以更低价格、更高频率、更强触达率，重塑了大众对“日常生活用品”的认知。
与此同时，中国消费者愈发成熟、理性，对品牌背后的溢价逻辑愈发敏感。
在剧烈变化的零售战场上，无印良品正经历一段由盛转衰的现实考验。业绩增速放缓、门店热度不再、品牌心智滑落，它正一步步走下曾经的神坛。
然而，这并不意味着它已无力翻身。毕竟，它所代表的那份克制、理性与耐用，依然是快节奏商业世界中难得的价值锚点。
在浮躁的市场逻辑中，MUJI仍坚持自己“不是为了刺激消费，而是为了服务生活”的理念；在被价格与流量反复裹挟的环境中，它依然保有一套值得珍视的审美系统与产品哲学。
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从默默无闻到中产宠儿
MUJI无印良品创立于日本1980年，以“无品牌的优质”理念著称。2005年7月，无印良品在上海开出中国大陆首家门店，正式进入内地市场。
初期几年品牌发展相对缓慢，直到2012年后搭上中国消费升级的东风，无印良品开始大举扩张——几乎以每年新开30至50家店的速度迅速布局各大城市。
到2019年底，无印良品在中国已拥有256家门店，占据其全球门店总数的一半以上。无印良品的日式极简生活美学逐渐为中国消费者所熟知，一度开创了属于自己的时代。
无印良品在华早期走红，很大程度上受益于当时中国的社会与市场环境。改革开放后中产阶层崛起，受过良好教育并有一定财富积累的群体追求有格调的品质生活，愿意为理念独特的品牌买单。
无印良品倡导的简约、环保、反对过度包装的生活哲学，契合了这批消费者对生活美学的向往，再加上年轻一代追求个性，小资情调盛行，使得主打日式风格的无印良品在国内迅速走俏。
彼时的无印良品，几乎等同于品味和品质的象征，其门店常出现在一线城市高端商圈，中产阶级们乐于把这里当作闲逛“打卡”的生活方式圣地。
然而，早期的成功在一定程度上掩盖了市场潜在的风险。当无印良品沉浸于品牌热度和高速开店的喜悦时，外部零售环境已在悄然变化。
电商突起、竞品涌现以及消费者心态成熟等因素逐渐浮出水面，成为埋藏在无印良品中国之路中的隐患。
伴随中国零售进入下半场，无印良品开始感受到增长乏力的阵痛。
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生活美学启蒙者，开始学会下沉
2005年，上海南京西路开出中国首家MUJI无印良品门店，MUJI带着“反logo的logo”之高冷姿态进入中国，低调有品的日式极简设计哲学，配上并不平民化的定价，正好填补了彼时中产的需求空白——物质欲望蓬勃发展，生活方式亟待启蒙。
比日本本土贵上30%的国内定价，也让没有logo的MUJI顺利打上了“中产家庭专属”的身份标签，相比于浑身奢侈品logo的同事，一件优衣库只能显得自己会过日子，但一件纯棉MUJI则会让人愕然，“怎么花多钱就买一个普通衬衫”，价格和外在炫耀属性之间的悬殊比例，反倒成了隐形的谈资。
唯一能合理解释这种过分溢价的，主要还是靠无印良品的设计，艺术总监原研哉在中国最著名的作品，大概还是给小米设计的新Logo，肉眼上仅仅是从方变圆的图案，却让小米花了200万元的设计费。
而设计顾问深泽直人同样是日本著名工业设计大师，为苹果、NIKE、三宅一生等品牌都做过设计。
当别人质疑为何要在无印良品花950元购买CD机，效果就像问到了钓鱼佬用的什么鱼竿——就等着你问呢，“这是深泽直人1999年设计的产品，买的就是情怀和设计，真要谈音质，手机可能都比这款CD机更强一些”。
实际上，就连沉迷MUJI的人也分不清，自己到底是喜欢物品本身传达的实用性，还是喜欢牛皮纸标签的高级感，当日式极简美学的潮流褪去，实践“断舍离”的人，也纷纷告别这种“跑路风”的生活方式。
无印良品在中国地区销售额开始出现颓势，2018年，MUJI中国门店的销售额出现了首次下降。
在消费降级的浪潮下，无印良品的定价策略也撞上了中产钱包的极限，曾经的“美学税”开始向性价比投降，同样的江浙沪工厂流水线，同样的聚丙烯材料，贴上不同标签后，却比网易严选、名创优品贵上了2倍到5倍，“不是买不起，而是突然醒了”。
但此时的无印良品还是没有醒，从2017年开始，相继推出了MUJI Diner无印良品餐堂、 Café MUJI咖啡厅等高端化商业模式，结果也只是凭空制造了更多的“冤种消费”体验。
号称要带来“食与农”全新体验的农场概念店，一颗绿甘蓝卖到20元，“价格甚至比进口超市ole还离谱”，只可惜有机的概念早就过时了，中产宁愿开车去山姆买大包装食材，回家后再分装冷冻。
而18年在深圳开出全球首家门店的MUJI酒店，到现在总共也只开了三家店。
开业时定价最高的2500元E房型，还有足够空间让你释放MUJI情怀，而到了千元出头的B房型，房间则小的像大学宿舍，“MUJI的行李箱，在MUJI的酒店摊不开”，无印良品常年宣讲的实用美学，成了高端化时期的回旋镖。
实际上，尽管无印良品在日本本土的定位，也没有亲民到“街边平价杂货铺”的水准，但是在它崛起的80年代，正是在日本经济泡沫破裂，消费者回归理性消费的背景下，无印良品才等来了它的时代红利，经历了中国市场闭店潮的无印良品，终于开始在海外市场也回归初心。
而MUJI在2019年启动的中国市场本土化策略，也被认为是重回上升通道的主要原因。
一方面是对中国消费者需求的重新梳理，开发更多本土化的商品，其中最经典的案例还属无印良品的木床——直到2019年MUJI才意识到，自家的床比中国人习惯的尺寸窄了几厘米，此后才推出了1.5米和1.8米的床。
与此同时，得益于中国生产供应链的完善，无印良品的定价也终于重新和中产生活接轨。
如今，无印良品有15%的中国制造商品，9年降价11次的策略也让大家重新衡量MUJI的性价比，“几年前一条裙子都是接近500块，现在只要300多”，而MUJI中国董事长清水智也提到，“实际上，在中国本地商品的价格和日本之间的价格差已经很小了，几乎没有了”。返回搜狐，查看更多
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